“E-commerce y malls: ¿rivales o complementos?” – Por PULSO

Diego Artigas, Gerente do escritório do Chile, escreveu uma matéria exclusiva para o jornal chileno Pulso sobre o avanço nas formas de compra no país. Confira o conteúdo completo abaixo!

Reprodução: Pulso.com
Por Diego Artigas.

A principios de la década de los ‘80 se inauguraba el primer centro comercial en Chile: Parque Arauco. Su apertura marcaba el puntapié inicial del auge del retail en nuestro país.

El edificio fue pionero en la cultura “retailística” y en 30 años la expansión fue total. Actualmente son alrededor de 150 centros comerciales en Chile, con más de 3 millones de metros cuadrados construidos y reciben a más de 50 millones de visitantes mensualmente.

¿Los principales protagonistas? A fines de los 90 se consolidan Cencosud, D&S, Falabella, Ripley, La Polar, SMU, Mall Plaza, Parque Arauco e Hites, firmas que revolucionaron el mundo del retail. Muchas de estas empresas son competidores entre sí en algunos mercados y segmentos, mientras que en otros operan como socios.

Pese al crecimiento sostenido del e-commerce en Chile y Latinoamérica en los últimos años, el desarrollo de centros comerciales se ha mantenido fuerte. Solo en la Región Metropolitana hay centros comerciales en proyecto de desarrollo que suman más de 480.000 m2 de superficie arrendable.

Muchos podrían inferir que a raíz de la serie de repercusiones que se han manifestado en el comercio de trato directo, el e-commerce significaría un antagonista directo para los centros comerciales, pero esto nos tan así. Si bien compiten en un número de categorías, cada uno de los canales posee fortalezas distintas y proveen experiencias de compra completamente diferentes.

En el caso del cliente que va al centro comercial a buscar ropa, sus emociones juegan un papel crucial. La impulsividad y el entusiasmo influyen al momento de ver una prenda que es de su gusto. La prueba y si es de su agrado la compra. Distinto es cuando un consumidor “vitrinea” online. Si bien tiene la posibilidad de comparar precios, atributos, o revisar otras opciones, no cuenta con la posibilidad de “sentir” el producto.

El acierto ha estado en saber leer los cambios que ha traído la venta online en la conducta del consumidor. Hoy existen miles de alternativas que permiten comprar sin que el cliente tenga que levantarse del sillón de su casa.

El consumidor de hoy tiende naturalmente a la omnicanalidad, buscando un equilibrio entre la compra presencial y cibernética, es decir, busca productos en internet y los retira en tienda, o vitrinea en tienda para luego comprar online. Este comprador es más especializado y quiere sacar el máximo provecho de ambos canales de venta, comparando opciones en internet, evaluando pagar despacho versus estacionamiento o ahorrando tiempo de movilización. Por lo tanto, estamos ante un cliente que busca optimizar su experiencia de compra de acuerdo con lo que está dispuesto a pagar y a su comodidad.

¿La conclusión? El desafío está en lograr el equilibrio. El nuevo ecosistema del retail es colaborativo y mientras las empresas orienten sus esfuerzos en lograr una armonía entre sus tiendas físicas, las digitales y la oferta de servicios, éstas estarán más cerca del éxito.

Gerente General en Chile de Integration Consulting.

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